作者 | 肖思佳
编辑 | 乔芊
2026开年，全球AI竞赛场上，再次出现零售巨头的身影。
1月11日，沃尔玛与谷歌宣布，计划将沃尔玛及山姆会员店的商品整合进谷歌的Gemini。与此同时，谷歌在全国零售联合会（NRF）大会上，正式发布通用商业协议（UCP），用于为谷歌搜索和Gemini的AI模式提供智能购物能力。美国用户无需离开AI聊天界面，即可在Gemini的对话框中浏览商品并完成购买。
在此之前，上一个把AI对话变成购物场景的，是OpenAI。2025年9月底，ChatGPT推出的“即时结账”（Instant Checkout），跑通了从对话到下单的完整购物闭环。
从2022年底ChatGPT发布算起，短短三年时间，科技行业已经历多轮高频的“你追我赶”。而在经历过一轮的搜索入口博弈之后，AI竞赛的焦点，正在进一步延伸至电子商务领域。
据纽约邮报报道，2025年11月底的黑色星期五，在这美国一年中最繁忙的购物日里，消费者借助人工智能完成搜索、比价、筛选与决策，推动在线消费额达到创纪录的118亿美元。Adobe Analytics数据显示，这一天美国的在线消费额比去年同期增长了9.1%。AI正逐步成为购物链条中不可忽视的变量。
信息时代，得入口者得天下。谁能率先探索出真实可持续的交易能力，谁便能占据先机。如今，这场竞争已不再局限于单一赛道，而是一场围绕交易入口展开的三方博弈。购物平台、搜索引擎公司与大模型厂商，正在被迫站上同一张牌桌。
相较之下，国内围绕大模型的商业化竞争，仍更多发生在既有平台生态内部。即便是以系统形态出现的豆包手机，在具体操作中的交易行为仍要回流至电商平台完成。因此，尽管各家在产品迭代、组织调整与人才争夺上的动作频频，但真正围绕“跨平台入口”的正面交锋尚未完全展开。
在这一背景下，观察海外科技公司在这一轮变革中的缠斗史，或许更能帮助我们理解：当AI走向交易前端，商业秩序将如何被重构。
01 从搜索，到支付Gemini 3推出UCP，再一次试图狙击OpenAI。
2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即时结账”（Instant Checkout）功能，并在10月迅速与美国零售企业沃尔玛达成合作。“即时结账”是ChatGPT在当年4月上线的“购物功能”基础上的进一步升级。
这意味着，生成式AI不再只是提供商品搜索链接，而是开始直接介入交易环节。用户无需跳转至第三方电商平台，便可在ChatGPT的对话框内完成询问、下单与支付（支持Apple Pay、Google Pay、Stripe及信用卡），形成完整的购物闭环。目前，该功能仅面向美国用户开放。
彼时，《财富》杂志指出，此举是OpenAI对其7亿周活跃用户（截止2025年7月）进行商业化的重要落子，并可能从传统的谷歌搜索广告手中撬走大量市场份额。
过去，人们购物往往要先在Google shopping上搜索目标商品，反复比价、查看测评，做出决策后，再转而在电商平台或商家官网下单。如今，这一流程被大幅压缩——只要对AI提出购物问题，比如：登山穿什么运动鞋最好？AI便能直接显示相关的产品、图片、评价、价格以及商家的购买链接，甚至直接付款。
众所周知，谷歌的大部分收入，建立在“把用户引到网站上，再通过广告变现”的模式之上。一旦用户的购物旅程从ChatGPT等外部AI开始，购物的起点不是先搜索商品，而是先向AI提问，那么谷歌便失去了一部分流量来源。对谷歌而言，这损失的就不只是一次点击，更是一笔潜在的高利润广告费。
事实上，自诞生以来，OpenAI与谷歌的冲突从未停止。
过去二十年来，谷歌一直占据主导地位，在全球搜索市场占据了90%的份额。直到2022年11月，OpenAI横空出世。不到三个月的时间，OpenAI的用户数量就突破了1亿。其速度远远超过了TikTok的9个月和Instagram的两年半。
彼时，嗅到危机的谷歌第一时间发布了“红色警报”，并召回两位创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇重返公司，共同应对挑战。据《纽约时报》报道，ChatGPT的迅速崛起被视为对谷歌的潜在威胁，因为它“似乎能够提供一种全新的互联网信息搜索方式”。
而作为OpenAI最大的投资者之一，2023年2月，微软闻风而动，抢在所有竞争对手之前发布了NewBing——也就是在旗下的网络搜索引擎Bing中，嵌入了OpenAI的生成式功能，实现在搜索结果中提供更智能的对话式回答。作为第一个把生成式AI塞进搜索入口的主流产品，NewBing的出现本身就是对传统搜索逻辑的一次改写。过去十多年中，Bing在市场份额上始终被谷歌压制。OpenAI的出现，让微软第一次看到了挑战谷歌搜索霸主地位的现实可能性。
面对围堵，急于证明自身的AI的谷歌，也紧随其后在2023年3月推出了大模型Bard（后更名为Gemini），试图以此反击ChatGPT。但值得一提的是，在正式被推出前，Bard曾在一条demo视频中犯下一个事实性错误，致使美股开盘后谷歌股价大跌7.68%，市值一夜蒸发约1056亿美元，暴露了其当时面临新技术时的窘境。
直到2024年5月，在Google I/O上，谷歌宣布AI Overviews功能正式上线，AI可以在搜索结果顶部直接提供由Gemini生成的回答摘要，该功能的推出也被称为“谷歌搜索引擎25年来最大的一次变化之一”。
但很快，谷歌面临了更为直接的挑战：2024年7月26日，OpenAI正式推出SearchGPT，让ChatGPT可以实时联网，搜索最新的互联网信息生成答案，并给出信源链接。这标志着ChatGPT正在从单纯的AI对话器，向搜索工具转变。SearchGPT推出后，谷歌当天股价跌幅超过3%。
这一转变，也为后续其在消费上的应用奠定了基础。由于人们越来越频繁地与AI进行对话，一部分人逐渐在聊天过程中，开始把消费决策也交给它，让AI帮忙推荐商品并给出购买链接。2025年，OpenAI推出的“即时结账”功能，正是在这一搜索逻辑的商业落地——在给出购物链接之外，进一步接管支付环节，形成完整闭环。
事实上，早在2024年11月，人工智能搜索引擎Perplexity便已进军电子商务领域。其推出的该功能可以在Perplexity的搜索结果中提供购物推荐，并允许用户无需访问零售商网站即可直接下单。与此同时，Perplexity还推出了商家计划，表示如果商家加入该计划，他们的产品更有可能被推荐，因为公司将在其索引中掌握更完整的信息。用户还可以使用一键结账功能从公司的合作商家处购买商品。
以上动向显示，大模型公司的野心已不再满足于只提供信息，更试图以购物助手的角色掌控消费决策入口。这既颠覆了电子商务原有的购物范式，也迫使传统搜索巨头重新审视自身的竞争策略。
不过，尽管谷歌备受挑战，但其强大的实力仍令对手感到担忧。尤其是2025年11月发布的最新的人工智能模型Gemini 3，获得了令人惊艳的评价——不仅在发布首日便率先应用于谷歌最核心的搜索业务，且一上线就以1501分登顶LMArena排行榜（全球AI模型竞技场），成为首个突破1500分的模型。
更重要的是，Gemini不再仅仅局限于回答问题，而是能够完成复杂任务。比如，用户只要下达一个游戏开发的需求，它就可以自动生成可运行的代码和完整的界面。对此，谷歌CEO Sundar Pichai在谷歌官方博客上评价道：“Gemini 3是我们目前最智能的模型，目标是让用户把任何想法变成现实。”
这也有力地表明，经过三年的发展，谷歌已经做好了充分的准备。
谷歌的快速进步，甚至让一度处于领先地位的OpenAI发出了红色预警。对此，OpenAI创始人Sam Altman在播客节目“Big Technology”上表示，对公司而言，发出红色警报其实相当常见。他说：“我认为保持警惕，并在潜在的竞争威胁出现时迅速采取行动是好事。”他还表示：“我估计我们会在很长一段时间内每年进行一到两次这样的警报，这实际上是为了确保我们在自己的领域中保持领先地位。”
面对这场关乎流量分配、商业模式、生态控制力与话语权的彻底洗牌，各大科技公司显然都在加紧布局，以确保在这一变革中占据一席之地。
02 亚马逊着急了AI重塑购物入口，很快令电商巨头亚马逊面临被颠覆的危险。
为了应对冲击，2025年8月，亚马逊在robots.txt文件中新增了六个与人工智能相关的爬虫程序，加大力度阻止人工智能公司访问其电商平台。其中包括Meta、谷歌和华为。而在此之前，亚马逊已经针对Anthropic的Claude、Perplexity和谷歌的Project Mariner等公司实行了爬虫程序实施的限制。
据最先发现这些变化的独立分析师Juozas Kaziukėnas在领英发帖表示：“亚马逊正竭尽全力阻止人工智能公司利用其数据训练模型。”但他认为，这些限制措施出台的时机可能太晚，无法阻止人工智能模型的训练，因为亚马逊的数据已经存在于ChatGPT和其他模型使用的数据集中。他指出：“但亚马逊显然对帮助任何人构建人工智能购物的未来不感兴趣。如果这真的是未来，亚马逊想自己来构建。”
事实上，亚马逊也正在开发自己的人工智能购物工具。2024年7月中旬，亚马逊面对全美推出了AI购物助手Rufus，并在后来将其推广至其他国家。Rufus可以通过对话式互动，帮助用户更快、更准确地获取产品信息、进行产品比较，并访问订单详情。2025年4月，亚马逊又在美国小范围测试了一项名为“Buy For Me”的功能。该功能可以帮助消费者前往其他平台，搜索并购买无法在亚马逊上买到的商品。
另一方面，2025年11月初，亚马逊还在美国旧金山联邦法院对Perplexity提起了诉讼。起因是同年7月，Perplexity推出的AI原生浏览器Comet提供了一项智能助手功能，可以代表用户在包括亚马逊在内的多个网站上查找并购买商品。亚马逊指控其违反平台服务条款，并涉嫌通过伪装成正常浏览器绕过技术检测。亚马逊还以《计算机欺诈和滥用法案》等法律条款为依据，要求裁定Perplexity停止这种行为，并寻求法院给予禁令救济等。
亚马逊希望继续掌控购物流程与商业化权利，来对抗外部AI公司“强行”的跨平台购物操作。不过，作为亚马逊在电商领域的主要竞争对手，Shopify则采取了不同的策略。
Shopify并没有像亚马逊那样试图将AI公司挡在门外，而是选择了一种更温和的做法。它要求任何AI购物代理不能完全自动下单，必须保留人工确认的环节。与此同时，Shopify还向开发者抛出了橄榄枝——如果AI工具要帮用户完成购买，最后一步的支付和结账，最好直接接入Shopify的结账系统。也就是说，Shopify虽然并不反对AI成为新的购物入口，但它希望能把交易发生的地方留在自己的体系之内。
此外，Shopify一直积极寻求与人工智能公司合作的机会。据《金融时报》报道，OpenAI与Shopify在2025年4月，就已围绕让用户在ChatGPT内直接购物展开合作谈判。9月底，OpenAI推出即时结账功能的同一时间，Shopify便宣布了合作消息，表示商家能够在ChatGPT对话中直接销售商品。
Shopify在12月10日发布的官方消息则显示：其正在通过Agentic Storefronts计划，将商家商品目录推送至包括ChatGPT、Perplexity和Microsoft Copilot在内的多个对话式AI界面，让消费者可以在对话中发现商品、比较并完成交易。
归根结底，Shopify与亚马逊在AI购物上的分歧，源于两种不同的商业定位。Shopify本质上是交易基础设施的提供者，是“卖铲子的人”。只要商家能卖出更多商品、赚到更多利润，Shopify就能从中获益。因此它天然欢迎任何能带来订单的新入口。
而亚马逊则恰恰相反。对它而言，搜索、推荐和广告本就是重要收入来源。一旦用户在站外进行消费决策，亚马逊失去的就不只是一笔订单，而是流量变现体系的动摇。这正是它难以容忍的地方。
总而言之，在这场围绕下一代由AI主导的搜索入口与平台话语权的竞争中，各方参与者正都不断向彼此的核心地带渗透。亚马逊加速开发AI购物与智能代理工具，试图稳固交易体系；谷歌推进生成式大模型能力，争夺入口；而大模型公司则开始将目光转向浏览器本身。
不过，目前来看，AI购物的功能还并不成熟。其中，被长期诟病的“幻觉”问题，在购物推荐场景中也同样存在。比如：当用户向ChatGPT询问某种指定商品时，可能得到完全不存在或者已经过期的信息推荐。许多的不得不返回谷歌或亚马逊进行购物决策。
对此，a16z合伙人Justine Moore认为，虽然OpenAI正试图将电商功能更深入地嵌入用户体验，并提供更相关、及时的商品信息，这确实会导致谷歌失去一些搜索量，但他指出：到目前为止，我们尚未看到这种现象大规模发生。
每一轮重大技术变革中，博弈的结果往往是互补与共生，而非全然的替代。正如智能手机并未消灭个人电脑，却重塑了信息获取与使用的方式。未来，搜索、交易与决策的边界会被重新划分，而非简单消失。
尽管AI购物代理仍处于早期应用阶段，但其对商业结构的冲击已初现端倪。唯一可以确定的是，在这场变革中，没有谁能够独善其身。
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